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意象研究之教学转化汉字创意资源在广告教学中(5)
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摘要：上述所论，主要是就汉字的表意特性、表意规律、原型意象在广告创意训练中的作用角度而言，汉字创意资源的内容不只是这些方面，汉字的视觉形象、视
上述所论，主要是就汉字的表意特性、表意规律、原型意象在广告创意训练中的作用角度而言，汉字创意资源的内容不只是这些方面，汉字的视觉形象、视觉结构等也是汉字创意资源的重要内容，这些也有不少论述，例如，结构的象形性、形体的丰富性等[11]，认为汉字形象“是广告创意中的一种较为完善的元素，汉字在视觉广告中承担着很重要的信息传达作用”[12]。全面的汉字创意资源整理、开发、利用，还有待更为深入的研究与实践。
7广告学专业课程中转化汉字创意资源的基本情况
笔者在广告学专业中担任专任教师近20年，从2001年开始，从“意象”研究的成果中吸取了“意义”研究、立象以尽意研究的相关观点，配合对符号建构的研究、传播媒介的性质与特点的研究，形成了个人的一些观点，发表了《21世纪广告教育与研究的转型——兼论广告表现的“三点三层论”》等教学研究论文，把相关的科研成果转化为教学资源做了理论上的梳理与整合。
我们的研究成果，在这一转化过程中，其基础是“意义”，其关键是符号建构与媒介性质，其中心是创意，其落脚点是意义的有效传播。在这一基本框架下，汉字创意资源的开掘与运用在所讲授的三门课中有所运用。
其一，“汉语基础”课程中有关古今汉字的性质与结构部分，讲授重点与核心由一般的“现代汉语”“古代汉语”课程重视汉字的结构种类与形体演变转到重点关注汉字的创意性质与创意原理及其经典的创意过程剖析。
其二，“广告专业素养——广告“三点三层”理论与实务”课程中，把汉字创意资源在广告“三点三层”的理论框架下运用于广告实务当中。
其三，“广告符号学”课程中进一步从哲学语义学角度，升华汉字创意资源到符号学高度。毕竟老师的讲授是有课时限制的，有必要让学生从原理与方法上去进一步认识汉字创意资源，以便于工作当中能自觉地选取中华文明所特有的具有原型性的经典的视觉化的汉字创意资源。
8结语
由上面的阐述，可以看出，汉字创意资源在广告教学中有着独特的作用，然而，汉字创意资源研究的意义不仅限于广告教学。
每一个听觉上的语词都存在一个创意过程，每一个视觉上的汉字也存在一个创意过程，因为文字是对语言的记录，汉字或者记录着汉语的语词，或者记录着汉语的语素，或者记录着汉语的某一个语义特点，跟表音体系的文字比较，汉字的创意，实际上包含着两个方面：其一，视觉上的汉字创意，其二，听觉上的语词创意，而表音体系的文字，在视觉上是不存在创意过程的，只是在其所记录的听觉的语词层面存在创意。在汉文化背景下，把汉字研究，由文字学视野拓宽到文化学视野，并进而深入到创意思维领域，由理论的研究走向实践应用，是学术的进步，更是时代的需求，也是树立文化自信、民族自信的有效手段。
然而，不可讳言，目前对于汉字创意资源的研究还很不够，就我们看来，还有很多方面有待深入展开：其一，系统理清每一个汉字的文字学本义，这当然要考证并参考其语源学上的本义；其二，系统剖析每一个汉字的笔画、部件的来龙去脉，以便准确描述其意义指向；其三，系统梳理与总结汉字创意过程中“立象以尽意”的有关“象”的选择机制与规律。这几个方面的系统清理，不仅可以更好地促进广告创意训练与教学，也能更好地促进汉字识字教学与教育，还因为其在形象思维训练方面能提供大量原型性案例，对人类思维，尤其是汉语文化圈下创意思维的拓展有着重要的意义。当然，汉字创意资源在广告教学上的应用更是处于起步阶段，相应的研究与应用都做得很不够，这或者表现在对汉字创意资源的原型性认识不足，或者表现在专任教师汉字学素养的不够，亦或者表现在应用时的缺少系统设计与系统规划。
[1] 王凤阳.汉字学[M].长春：吉林文史出版社，1989.
[2] 何九盈，胡双宝,等.中国汉字文化大观·前言[M].北京：北京大学出版社，1995.
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