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意象研究之教学转化汉字创意资源在广告教学中(4)
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摘要：从上述论述，可以看出，创意是广告最为关键的组成要素，广告的核心是围绕着“创意”进行意义生产。广告的意义生产包含两个方面：其一为意义开掘，
从上述论述，可以看出，创意是广告最为关键的组成要素，广告的核心是围绕着“创意”进行意义生产。广告的意义生产包含两个方面：其一为意义开掘，即挖掘新点子，俗称大创意；其二为意义传播，涉及广告意象的设计、广告活动的设计、广告符号的选择、广告媒介的选择等。
5广告创意的习得方法与途径
创意是广告的根本所在，但广告创意如何获取，广告人的创意能力如何形成？这固然与广告人的个人才情有紧密的联系，与个人的灵感有密切的关系，但这一切都是可以学习和训练的。
5.1 广告创意习得的方法
5.1.1 积累经典的创意案例
詹姆斯·韦伯·扬在表音体系文字的基础上看到了语词word“立象以尽意”之基本原理，从而认为“措辞本身就是创意”，措辞“被称为处于滞生状态的创意，当措辞被很好地掌握时，创意就很容易再次焕发生命力”。“既然词语是创意的符号，那么我们可以通过积累词语来积累创意。”[3]在詹姆斯·韦伯·扬看来，积累语词，就是在积累经典的创意案例，并主张积极积累语词创意资源。
5.1.2 掌握创意的原理与方法
詹姆斯·韦伯·扬说“假如我们具有一定的创意天赋，那么，我们就会碰到一个实际问题：培养它的方法是什么？”接下来他又说：“在学习任何一门艺术时，需要掌握的重要内容，第一当属原理，其次当属方法。”[3]“对于产生创意的艺术来讲……如何用所有的创意赖以产生的方法去训练思维，以及如何掌握作为创意之源的所有原理。”[3]可见创意的习得有两点：其一，熟悉经典的创意案例；其二，更为重要的是在创意案例基础上重点掌握创意的原理与方法。
5.1.3 进行合适的情境训练
詹姆斯·韦伯·扬又说：“创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为相像；创意的生产也是在一个流水线上进行的；在这一生产过程中，思维依照一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧训练的事。”[5]这讲的是创意是可以训练而熟能生巧的，当然“操作技巧”的背后是掌握创意的基本原理：“立象以尽意”。训练以形成个人创意能力，也是有特定的训练方法与步骤的：第一步，熟悉创意案例、掌握创意原理；第二步，研究情境材料；第三步，孵化原理与材料，第四步，创意降临；第五步，针对广告活动的要求，对创意进行补充、雕琢[3]。
5.2 广告创意习得的途径
广告创意的习得途径有两种：第一种，原生创意的习得途径，指的是创意步骤，这在上面讲情境训练的方法中已提到；第二种，经典创意的习得途径。
经典创意主要来自三个方面：其一，语词创意资源；其二，汉字创意资源；其三，古今中外的文学、艺术创作实践资源。熟悉与掌握语词创意资源、汉字创意资源和文学、艺术创意资源是积累与训练创意的基本途径。
6汉字创意对广告创意训练的独特作用
广告创意训练可以从语词创意资源着手，也可以从汉字创意资源着手，还可以从文学、艺术创意资源着手。广告非纯艺术，它的目的不在于陶冶人、启示人，而在于应用艺术传递产品或服务信息，让人容易接受该商品或服务。为此广告创意训练更侧重于熟悉与掌握蕴藏在人们心底深处的、原型性的意象。
相对而言，文学、艺术的创意资源多属非范畴化经验，而语词资源、汉字资源则属于范畴化经验。范畴化的经验是日常生活中常用的经验，经历过长时间、高频次的洗练，多数已沉淀于人类心理结构的底层而成为原型性意象。因而掌握语词、汉字的创意资源，对于广告思维、广告创作、广告创意学习与训练无疑具有特别重要的意义。
语词创意资源与语词的理据有密不可分的关系，熟悉与掌握其理据，尤其是单音节语词的理据，必须具备良好的语义学、音韵学基础，这对当代广告人而言无疑是一个不轻的负担。汉字创意资源是视觉属性的，熟悉与掌握它，也要具备必要的汉字学知识，但相对语词创意资源而言，当代人因其生存环境与知识接受环境的改变已成为“读图”一代，对于视觉的东西具有天然的亲近性，当代广告人更是如此。
可见，汉字创意资源对当代广告创意而言，因为建立在经验范畴化的基础上，且具有原型性、视觉性特征，在广告创意的学习与训练中具有独特的、无可替代的作用，这表现在如下三个方面：其一，汉字创意资源是典型的、具有原型性与视觉特性的创意案例，是当代广告人最佳的创意积累对象；其二，汉字创意资源与语词创意资源一样，处于滞生状态，熟悉与掌握它，每一个汉字的创意都很容易再次焕发生命力[3]；其三，汉字创意资源中所蕴藏的原理与方法是广告创意学习与训练过程中需要重点把握的内容，是广告人形成个人广告创意能力的最佳模拟对象，即在学习、迁移过程中形成个人的创意实践能力。
文章来源：《汉字文化》 网址: http://www.hzwhbjb.cn/qikandaodu/2021/0325/796.html
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