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意象研究之教学转化汉字创意资源在广告教学中(3)
作者:网站采编关键词:
摘要：。之所以用(休)去记录 ，是因为|休|中有某个代表性的过程是有关{休}的事件特点。用(休)去代表 ，这是会意法的“立象以尽意”。 3.2.4 形声式 文字符号
<[休]>。之所以用(休)去记录<[休]>，是因为|休|中有某个代表性的过程是有关{休}的事件特点。用(休)去代表<[休]>，这是会意法的“立象以尽意”。
3.2.4 形声式
文字符号<(闻)>，其中的E为(闻)，它由“门”与“耳”两个符号构成，形符(耳)表示{闻}这一过程与{耳}是相关联的，声符(门)表示{闻}这一过程中某个特点——信息由一处转移到另一处——与{门}这一事物的某一功能——由一处转移至另一处的联通物——相似，这是语源学上的关联，是为形声字①(3)① 这里有关形声字的理解，乃依照许慎的定义“以事为名，取譬相成”而来，与简单地认为声符表读音的说法有所不同。当然，后世也曾按声符只记录符号语音的方式，创造了一批“形声字”，这与许慎所说的形声字已有所不同。按符号的系统规约规则，这类形声的读音也是相应语词之“意”的特点之一。其“立象以尽意”的方式也符合形声法的基本规则，只是在阐释具体的形声过程中，阐释的细节有所不同而己。；其中的C为听觉符号<[闻]>。之所以用(闻)去记录<[闻]>，是因为|闻|中有某个过程特点是有关{门}的某个功能特点类似，这即《毛传》所谓的不思物变以推其类的思维过程。这是形声法的“立象以尽意”。
也正是汉字的表意性质，也正是汉字的E与C之间总是存在这样那样的关系R：约定俗成的，用某一特点子集去代表整个特点集。有人把这些约定俗成的关系总结为“六书”，有人认为“六书”不足以概括，又添加了“示意法”“记号法”[4]。不管这些看法如何的不同，都是研究汉字“立象以尽意”方式的结晶。也正是基于上述种种情况，有不少学者认为每一个汉字都是一个绝妙的创意。
4广告创意之核心——意义生产
为阐述汉字创意资源在广告教学中的基本作用，首先要明确广告创意之核心，这是汉字创意资源应用于广告教学的基本环境，能说明广告教学对创意资源刚性需求的内在原因。要讨论广告创意的核心，必须先明白什么是“意义”、什么是“创意”、什么是“广告创意”。
4.1 “意义”的内涵
讨论“意义”，首先要明确“意”“义”“象”三个术语，这要参考我们对意象研究的基本观点。“意”即人类对客观事物认识的特点的集合，这一特点集——“意”，如果在日常生活中经常出现，就有必要范畴化，范畴化的方式是“立象以尽意”，也就是从特点集中选择一个或几个特点作为“象”，并以此代表“意”。“象下之意曰义”[5]，这说明用“象”去映射“意”的过程就是“义”。用“象”代表“意”的过程与结果就是“意义”[6]。
4.2 “创意”与“广告创意”
“创意”即“创立新意”，汉代王充《论衡·超奇》“孔子得《史记》(指鲁史记)以作《春秋》，及其立义创意，褒贬赏诛，不复因《史记》者，眇思自出于胸中也”[7]中的“创意”能很好地说明这一点。“创意”主要的特点有①创始性，②对事物的认识所形成的观点或主张，③某些行为过程组合。“创意”的内涵可以是①与②的组合，也可以是①与③的组合，还可以是②与③的组合，更可以是①②③的组合[8]。
“广告创意”指的是通过一定的方式、方法，发现前人还没有考虑到的某一事物或过程的某一方面的特点，或者是使用前人未曾使用的符号表现某一观点看法概念等。广告创意有四种类型：其一为寻求新特点的创意，其二为实施新行动、运用新方式的创意，其三为构拟新的表现意象的创意，其四为运用新的表现方法的创意[8]。
4.3 广告创意的核心是意义生产
广告是一种关于客体且通过客体来表达的话语(a discourse through and about objects)[9]。其首要的任务就是深入细致地考察相关客体的特点，获取相关的知识与经验，最好是能考察到相关客体的全新的、而且是受众喜爱的特点，这在认知上乃是发现事物新的特点，即“圣人有以见天下之赜，而拟诸形容，象其物宜，是故谓之象”[10]中的“赜”，也就是创意，这是意义生产的第一种方式：发现新特点。
广告的另一个任务就是通过客体来传递广告信息。如何传递信息且让传递的信息有效到位，这就涉及意义传播的切入角度的选择、意义承载媒介的选择、意义传递过程中“立象以尽意”的“象”的构拟与选择、活动的设计、表现模式的设计与选择等，这也是创意，这是意义生产的第二种方式：旧要素的新组合，可以是实施新行动、运用新方式；也可以是构拟新意象；还可以是运用新的表现方法①(4)① 这里说的新行动、新方式、新意象、新方法等，并不是创作者创造了新的行动、方式、意象与方法，而是指在围绕某个要传递的具体信息时，使用了以前传递该信息所未曾使用过和行动、方式、意象与方法。。
文章来源：《汉字文化》 网址: http://www.hzwhbjb.cn/qikandaodu/2021/0325/796.html
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